【マーケ用語】ダブルファネルマーケティングとは？重要性と活用法を解説！

マーケティングの施策を打つとき必ずと言って良いほど理解していなければいけないのが「マーケティングファネル」だ。

マーケティングファネルを理解していないと、単発施策にばかりこだわることになり、のちのち打ち手に困ることになる。

最も分かりやすい例は、「集客数が全然上がらないんだけど」と言いながらやっていることはCV周りの施策だけというようなことも起こるのだ。

そんな状態にならずに、次に何したら良いのかを考えやすくするマーケティングの知識について紹介する。

ダブルファネルとは？

「ダブルファネル」とは、ユーザーが商品やサービスを知ってからファン化するまでの一連の行動を示した図のことを指す。

この図を利用したマーケティング手法を「ダブルファネルマーケティング」と言ったりする。では、詳しく見ていこう。

ダブルファネルの基本概念

「ダブルファネル」は、顧客が商品やサービスと関わる際に発生する2つのファネル「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を組み合わせた図のことだ。

パーチェスファネルは、顧客が商品やサービスを認知し、購買に至るまでのプロセスを表す。

一方、インフルエンスファネルは、顧客が購買後に行う行動、つまり商品やサービスを継続的に利用したり、他の人に紹介したりするプロセスを表している。

ダブルファネルマーケティングでは、この2つのファネルを統合的に捉え、顧客との長期的な関係構築を目指すために使用される。

ダブルファネルのメリットと重要性

ダブルファネルマーケティングを採用することで、以下のようなメリットが期待できる。

顧客との長期的な関係構築

ダブルファネルマーケティングでは、購買後の顧客エンゲージメントまで考慮する。

そのため、一度きりの取引で終わらせるのではなく、顧客をリピーターやロイヤルカスタマーへと育成することを念頭に置く。

具体的には以下のような施策が挙げられる。

これらの施策を通じて、顧客との接点を増やし、信頼関係を構築することで、長期的な関係を築くことができる。

結果として、顧客の離脱を防ぎ、継続的な収益を確保することが可能となり、ビジネスの安定化を図るのが狙いだ。

口コミによるマーケティング効果の最大化

顧客満足度を高めることで、自然な形での口コミや紹介を増やすことができる。

満足した顧客は、自発的に商品やサービスの良さを周囲に伝えたくなるのが今のSNS時代だ。これを戦略的に活用することで、以下のような効果が期待できる。

さらに、SNSの活用やレビュー投稿の促進など、口コミを誘発する仕組みを整えることで、この効果を最大化することまで視野入れられる。

ブランドロイヤリティの向上

顧客が商品やサービスに愛着を持ち、ブランドに対して強い忠誠心を持つように促すことは、長期的な競争力の源泉となる。

以下のような施策を通じて、ブランドロイヤリティを高める。

ブランドロイヤリティが高まれば、顧客は価格にさほど敏感でなくなり、競合他社の製品やサービスに簡単には移行しなくなる。

これにより、競合他社との差別化を図り、持続的な競争優位性を確保するのが狙いだ。

新規顧客獲得の促進

既存顧客の満足度を高め、ロイヤリティを向上させることは、間接的に新規顧客の獲得にもつながる。

これらの要素が組み合わさることで、新規顧客の獲得コストを抑えつつ、信頼性の高い形で新たな顧客を獲得しやすくなっていく。

また、既存顧客からの紹介は、初期の信頼関係構築も容易になるため、新規顧客の定着率も向上する可能性が高い。

収益の最大化

ダブルファネルマーケティングの究極的な目標は、顧客生涯価値（LTV: Lifetime Value）の向上を通じた長期的な収益の最大化だ。

※LTVとは、一人の顧客が企業にもたらす総収益のことを指す。

これらの要因が複合的に作用することで、個々の顧客からより多くの、より長期的な収益を得ることが可能となる。

さらに、顧客基盤の安定化と拡大により、ビジネス全体の収益の最大化と持続的な成長が実現できるだろう。

ただし、LTVの向上と収益の最大化は、短期的な視点では捉えきれない場合がある。そのため、経営陣や関係部門と十分なコミュニケーションを取り、長期的な視点での評価と取り組みが重要となる。

以上のメリットは相互に関連しており、一つのメリットが他のメリットを強化する循環を生み出す。

このような正のスパイラルを生み出すことが、ダブルファネルマーケティングの真の価値であり、持続可能なビジネス成長とLTVの最大化の鍵となるだろう。

パーチェスファネル（認知から購買までの流れ）

ダブルファネルでは「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」の2つを組み合わせることで顧客を長期間見ていくことのメリット分かったと思う。

パーチェスファネルは、顧客が商品やサービスを認知し、購買に至るまでのプロセスを4つの段階に分け図にしたものだ。

認知（Attention）

顧客が初めて商品やサービスの存在を知る段階。

広告、SNS、口コミ、イベントなどを通じて、顧客に商品やサービスの存在を認知させ、興味関心を引き付ける。

基本的に考えるべきことは、「知らないから知った」という状態にすることだ。

興味・関心（Interest）

顧客が商品やサービスに興味を持ち、詳細な情報を知りたいと考える段階。

顧客の興味・関心を高めるコンテンツを提供し、商品やサービスへの理解を深める。

ここで考えるべきことは顧客に「理解してもらう」という部分になる。

比較・検討（Consideration）

顧客が商品やサービスの購入を検討し、競合他社の商品やサービスと比較検討する段階。

顧客のニーズに合わせた情報を提供し、商品やサービスの優位性をアピールする。

ものすごく分かりやすく言えば、この商品やサービスを選ぶ「理由付け」を行ってあげれば良い。

購買（Purchase）

顧客が商品やサービスを購入する段階。

顧客がスムーズに購入できるよう、分かりやすく使いやすい購入プロセスを提供する。

基本的には「手軽さ」や「買いやすさ」などをメインに考えると分かりやすい。

インフルエンスファネル（購買後の行動と拡散）

インフルエンスファネルは、顧客が商品やサービスを購入した後、どのように行動し、周囲に影響を与えるかを4つの段階に分けたものだ。

各段階で顧客エンゲージメントを高める施策を展開することで、口コミや紹介によるマーケティング効果を最大限に引き出すことができる。

継続（Retention）

顧客が商品やサービスを継続的に利用し、満足度を高める段階。

顧客満足度を高めるための施策を展開し、長期的な利用を促進する。

ようは、「長く使ってもらう」という部分に注意して、商品やサービスの改善を図っていくのがメインになる。

プロダクトやサービス開発の中心にマーケティング組織を置いた方が良いのは、この部分があるからだ。

忠誠（Loyalty）

顧客がブランドに対して強い愛着を持ち、継続的に支持する段階。

顧客ロイヤリティを向上させ、長期的な関係を構築する。

簡単に言えば、「再購入や別の商品・サービスを購入してもらう」というのを考えていくフェーズだ。

共有・紹介（Referral）

顧客が商品やサービスの体験を友人や家族に紹介したり、SNSで共有したりする段階。

顧客が積極的に共有したくなるような施策を展開し、口コミによるマーケティング効果を高める。

「おすすめしたい」という意欲にさせていくための手法を考えていくのがメインになる。

発信・拡散（Diffusion）

顧客が商品やサービスの熱心なファンとなり、積極的に周囲に情報を発信する段階。

顧客をブランドアンバサダーとして活用し、商品やサービスの価値を最大限に広めるよう促す。

言い方は良くないかもしれないが、「顧客を利用して販売する仕組み」を作っていくと考えれば分かりやすい。

ダブルファネルマーケティングの実践ステップ

マーケティングファネルを利用するのには、もう1つ大きな目的がある。それは、「データ分析による改善」「他部署との連携」が容易になることだ。

営業でいえば、「受電率」「ミーティング設定率」「購入率」のようなものだと考えると分かりやすい。

1. 現状評価とKPI設定

ダブルファネルマーケティングを効果的に導入するためには、まず現状を正確に把握し、適切なKPIを設定することが不可欠だ。

現状評価の分析は購入までの流れと購入後の動きを測定

例：Webサイトのアクセス解析ツールを使用して、ランディングページから購入完了までの動線を分析し、離脱率の高いページを特定する。

入力フォームの改善やLPのABテストなどはファネルでいえば、購買の改善をしていることになる。

例：顧客アンケートを実施し、商品やサービスを他人に紹介する可能性を10段階で評価してもらい、推奨者の割合を把握する。

身近なところでいえば、Googleの口コミ投稿や食べログの評価などは非常に分かりやすい例だ。

KPI設定はファネル上で最も重要なものを設定

上記はよくKPIに設定されるものだが、基本的に外的要因で変動する数値を設定しないことが重要になる。また、複数の数字を追い過ぎて何が結局、おかしかったのか分からないということが起こることもある。

このように、基本的に外の要素を変えるより、自分達でできる行動をKPIとして設定しないと成り立たないこともあるので注意は必要だ。

めちゃくちゃな目標を立てているケースは意外にも多いため、KPIは現実達成可能で内的要因にする方が上手くいく。

2. 部門間の協力

ダブルファネルマーケティングの成功には、ときに組織全体の協力が不可欠となる。以下に各部門の役割と連携方法を詳しく説明する。

まずは、例としてこのような組織を想定する。

マーケティング部門

• 役割：全体戦略の立案、各種マーケティング施策の実行
• 具体的なアクション
  1. コンテンツマーケティング戦略の策定と実行
  2. デジタル広告キャンペーンの企画と運用
  3. ソーシャルメディアマーケティングの展開
  4. メールマーケティングの最適化

営業部門

• 役割：直接的な顧客接点の創出、販売促進
• 具体的なアクション
  1. 顧客ニーズのヒアリングと商品提案
  2. 販売データの収集と分析
  3. マーケティング部門へのフィードバック提供
  4. アップセル・クロスセル戦略の実行

カスタマーサポート部門

• 役割：顧客満足度の向上、長期的な関係構築
• 具体的なアクション
  1. 迅速かつ丁寧な問い合わせ対応
  2. 顧客フィードバックの収集と分析
  3. カスタマーサクセスプログラムの実施
  4. 製品改善提案の収集と関連部門への共有

部門間連携の強化方法

1. 定期的な合同ミーティングの開催（週次や月次）
2. 共通のCRMツールの導入と活用
3. クロスファンクショナルなプロジェクトチームの結成
4. 部門横断的な研修やワークショップの実施

例：マーケティング部門が作成したコンテンツを営業部門が顧客との対話に活用し、その反応をカスタマーサポート部門がフォローアップする、といった具合に情報と施策を循環させる。

ダブルファネルは部門間を横断して、会社全体としてのマーケティングシステムの構築にも役に立つ。

3. 顧客セグメントの分類

効果的なマーケティング施策を展開するためには、顧客を適切にセグメント化し、それぞれに最適なアプローチを取ることが重要だ。ここでも少し例を紹介しよう。

顧客セグメントの詳細と対応策

1. 新規顧客
   • 特徴：初めて商品やサービスを購入した顧客
   • 対応策
     • ウェルカムキャンペーンの実施
     • 製品使用ガイドの提供
     • フォローアップメールでの使用状況確認
     • 初回購入特典の提供
2. リピーター
   • 特徴：2回以上購入しているが、まだロイヤルティが確立していない顧客
   • 対応策
     • パーソナライズされたレコメンデーション
     • 頻度に応じたインセンティブプログラムの提供
     • クロスセル・アップセルの提案
     • 顧客フィードバックの積極的な収集
3. ロイヤルカスタマー
   • 特徴：頻繁に購入し、ブランドに強い愛着を持つ顧客
   • 対応策
     • VIP特典の提供（優先サポート、早期アクセスなど）
     • ブランドアンバサダープログラムへの招待
     • 製品開発への参加機会の提供
     • 特別イベントや限定商品の案内
4. 休眠顧客
   • 特徴：一定期間（例：6ヶ月以上）購入していない顧客
   • 対応策
     • 再活性化キャンペーンの実施
     • パーソナライズされた特別オファーの提供
     • 新商品や改善点のお知らせ
     • 顧客満足度調査の実施と改善点の把握

セグメンテーションの方法

1. RFM分析：Recency（最終購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（購買金額）に基づく分類
2. 行動ベース：ウェブサイトでの行動パターンや商品カテゴリーの選好に基づく分類
3. デモグラフィック：年齢、性別、職業などの属性に基づく分類
4. サイコグラフィック：ライフスタイル、価値観、パーソナリティに基づく分類

例：ECサイトの場合、購買履歴データとウェブサイトの行動ログを組み合わせて顧客をセグメント化し、それぞれに最適化されたメールマーケティングキャンペーンを展開する。

これらの実践ステップを実行し、常に結果を測定・分析しながら改善を重ねることで、ダブルファネルマーケティングの効果を最大化することができる。

組織間を越えるを意識できていないマーケターや経営者は集客ばかりに目がいくため、全体を掴むために活用しよう。

ダブルファネルのまとめ

ダブルファネルマーケティングは、顧客との長期的な関係構築を重視するマーケティング戦略だ。

パーチェスファネルとインフルエンスファネルを統合的に捉え、顧客体験を向上させることで、顧客満足度を高め、収益の最大化を目指すことが可能だ。

この戦略を効果的に実施するためには、以下の点に注意する必要がある。

ダブルファネルマーケティングを効果的に活用することで、企業は顧客との親密な関係を構築し、持続的な成長を実現することが可能だ。

マーケターの思考はときより現実と離れがちと言われることがあるが、それはWeb上の施策に固執しすぎて顧客を見なくなるせいでもある。

組織間の連携を取ることで、思考のずれを修正し、適切なバランスを保ちやすい。

ダブルファネルの利用は、商品やサービス全体を考えるフィードバック機構として副次的に左右させることができるので、マーケターでなくても理解しておいた方が良いだろう。

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