【マーケ初心者】が理解すべきWebマーケティングの向き不向きを徹底分析
よしゆき
Webマーケティング探偵事務所
【SEO初級】E-E-A-Tとは？Googleが規定する良質なWebサイト指標｜SEOへ与える影響は？
よしゆき
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あなたはE-E-A-Tという言葉を聞いたことがあるだろうか？
Webサイトの制作に関るものであれば、知らなければ正直ヤバい。そんな内容だ。
よく「SEOの評価に影響するからE-E-A-Tを重視しろ！」なんて語っている奴は、正直あまり理解していないことが読み取れる。
なぜなら、E-E-A-Tというのは良質なWebサイトを作っていれば当然入るものだし、積み上がっていくものだからだ。
Google自体もE-E-A-TはSEOに直接的な影響を及ぼさないと公言している。
最初に読みたい⇒【Webマーケ初級】Google検索品質評価ガイドラインとは？現役コンテンツマーケターがわかりやすく解説
Table of Contents
【E-E-A-Tとは？】Google品質評価ガイドラインの重要指標の1つ
E-E-A-Tは2023年11月にGoogle品質評価ガイドラインに追加された項目だ。まずは、その基本的な部分からひも解いていこう。
Google品質評価ガイドラインはWebサイトの評価指標
Google品質評価ガイドラインはGoogleの検索結果を評価し、検索システムにフィードバックするために人間が介入した評価制度のことである。
簡単にいえば、Googleの検索結果のWebページをGoogle品質評価者がGoogle品質評価ガイドラインを用いて評価を行う。
評価の結果からGoogle検索システムを改善したり、手動によるペナルティーを与えたりする。
2024年の3月に発表されたスパムアップデートでは、AIで生成した低品質Webページが大量にインデックス登録から削除されるようなことが起こっている。
つまり、Google品質評価ガイドラインは直近のGoogle検索の未来を記したガイドラインということになる。
E-E-A-Tはその中に設けられた重要指標の1つであるというわけだ。
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E-E-A-Tは経験・専門性・権威性・信頼の頭文字
「E-E-A-T」はExperience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の頭文字のことである。
E-E-A-Tの呼び方は「イー・イー・エー・ティー」または「ダブル・イー・エー・ティー」のどちらかが使われる。
どうでもいいが、私はイー・イー・エー・ティー派である。私の周辺ではダブル・イー・エー・ティーと読んでいる人を正直、見たことがないのが現状だ。
E-E-A-Tの内容については、Google品質評価ガイドラインから和訳したものを紹介する。
多くの人は検索結果で書いていることや伝聞しか知らないのでしっかりガイドラインに目を通しておくことをおすすめする。
経験、専門知識、権威性、そして信頼性(E-E-A-T)は、PQ評価において重要な考慮事項です。E-E-A-Tファミリーの中心にあり、最も重要なのは信頼性です。
信頼性: ページが正確で、誠実で、安全で、信頼できる程度を考慮します。必要な信頼性のタイプと程度は、ページによって異なります。例えば:
- オンラインストアには、安全なオンライン決済システムと確かな顧客サービスが必要です。
- 製品レビューは、製品を売るためだけでなく、他者が情報に基づいた購買決定ができるよう、正直で役立つものでなければなりません。
- はっきりとしたYMYLトピックに関する情報ページは、人々や社会に危害を加えないよう、正確でなければなりません。
- 非YMYLトピックに関するソーシャルメディアの投稿は、その目的が聴衆を楽しませることであり、投稿内容が有害なリスクを伴わない場合、高い信頼性は必要ありません。
経験、専門知識、権威性は、信頼性の評価を支援する重要な概念です。
経験: コンテンツ作成者がそのトピックについて必要な実体験やライフ経験を持っているかどうかを考慮します。多くのタイプのページは、豊富な個人的経験を持つ人々によって作成された場合、信頼できるものとなり、その目的を十分に果たします。例えば、製品を実際に使用した人のレビューと、使用経験のない人の「レビュー」とでは、どちらを信頼しますか?
専門知識: コンテンツ作成者がそのトピックについて必要な知識やスキルを持っているかどうかを考慮します。異なるトピックには、信頼できるためにさまざまなレベルや種類の専門知識が必要です。例えば、熟練した電気技師による住宅の電気配線に関するアドバイスと、電気配線の知識のない古民家愛好家のアドバイスとでは、どちらを信頼しますか?
権威性: コンテンツ作成者やウェブサイトがそのトピックの専門家として知られているかどうかを考慮します。ほとんどのトピックには公式の権威あるウェブサイトやコンテンツ作成者は存在しませんが、存在する場合、そのウェブサイトやコンテンツ作成者は最も信頼できる情報源の1つとなることがよくあります。例えば、ソーシャルメディア上の地元企業のプロフィールページが、現在の販売情報について権威があり、信頼できる情報源となる場合があります。パスポート更新の公的政府ページは、パスポート更新の唯一無二の公式で権威ある情報源です。
経験、専門知識、権威性は、一部のページタイプやトピックでは重複する可能性があります(例えば、長年の実体験から、ある人がそのトピックの専門家になる場合があります)。また、異なる組み合わせのE-E-Aが、異なるトピックに関連してくるかもしれません。ページの目的、タイプ、トピックを考慮し、そのコンテキストにおいてコンテンツ作成者が信頼できる情報源となるためには何が必要かを自問する必要があります。
信頼性がE-E-A-Tファミリーの最も重要な要素であるのは、どれだけ経験が豊富で専門的で権威があるように見えても、信頼性の低いページはE-E-A-Tが低いためです。例えば、詐欺師がいかに経験豊富で専門的であり、詐欺の専門家として知られていたとしても、金融詐欺は信頼できません!
ページクオリティ評価に関して、E-E-A-Tの評価は以下の1つ以上から情報を得る必要があります:
●ウェブサイトやコンテンツ作成者が自身について述べていること: ウェブサイトの「About us」ページやコンテンツ作成者のプロフィールページを出発点として確認します。この情報に基づき、ウェブサイトやコンテンツ作成者は信頼できる情報源でしょうか?
●ウェブサイトやコンテンツ作成者について他者が述べていること: 独立したレビュー、参考文献、ニュース記事、その他ウェブサイトやコンテンツ作成者に関する信頼できる情報源を探します。ウェブサイトやコンテンツ作成者が経験豊富で専門性があり、権威があるか、それ以外に信頼できる証拠が独立した信頼できる情報源に存在しますか?信頼できない証拠も同様に存在しますか?
●ページ上で見られるもの(メインコンテンツ、レビュー、コメントなどのセクション): 一部のページタイプでは、経験と専門性のレベルがメインコンテンツ自体から明らかになる場合があります。メインコンテンツを検証したり、ページを試してみたりして、どんな証拠が集められますか?例えば、ヘアスタイリングの動画(実際に人の髪をスタイリングする様子)やコメント(コメンター は専門性の有無をしばしば指摘します)を見れば、その人がヘアスタイリングの専門家かどうかがわかるかもしれません。
重要: 明らかな利益相反があれば、ウェブサイトやコンテンツ作成者は信頼できる情報源とはいえません。例えば、製品を所有し自身の経験を共有する人による製品レビューは非常に価値があり信頼できます。しかし、製品メーカーによる「当社の製品は素晴らしい!」というような「レビュー」や、製品の宣伝を有料で依頼されたインフルエンサーの「レビュー」は、利益相反があるため信頼できません。
最後に、経験、専門知識、権威性では捉えきれない信頼性の側面がたくさんあります。オンラインストアの顧客サービス情報や学術著者の査読済み出版物など、その他の側面も総合的な信頼性評価に含めてください。何らかの理由で信頼できないページは、E-E-A-Tが低いと判断されます。
Google品質評価ガイドラインより和訳（Claude）
Google品質評価ガイドラインを元に、E-E-A-Tについて簡易的に図解した。
経験、権威性、専門性の上に信頼性が成り立つというのが、Googleの基本的な考え方になる。
実際にこれは理に適っていて、調べれば出てくる内容をまるで専門家のように語ることは可能だ。（これをコタツ記事なんて言い方をする）
しかし、サイトの独自性を作るためには自身の体験談（一次情報）を載せなくてはならない。
つまり、体験談（経験）から語られる内容の数（専門性）がどのくらい認知されているか（権威性）が基本ベースとしてあり、それがユーザーからの愛されるコンテンツ（信頼性）に繋がるというわけだ。
このことからも、SEOを上げるためにE-E-A-Tを意識するというよりは、E-E-A-Tを遵守した有名なコンテンツを提供した結果、ユーザーからサイトが評価されSEOに寄与すると考えるべきである。
卵が先か、鶏が先かのような議論だが、E-E-A-Tは良質なコンテンツを作ろうと思えば自然と入るものである。
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E-E-A-Tが重要視される理由と背景
では、なぜ？GoogleはE-E-A-Tという概念を取り入れるようになったのだろうか？
このことを考えずに、E-E-A-Tを理解したなんて話はあり得ないことだ。
E-E-A-Tが重要視される理由
E-E-A-Tが重要視された理由は大きく分けると3つの理由があると考えられる。
- YMYLジャンルにおける正確な情報の提供
- 低品質コンテンツによるブラックハットSEOの駆逐
- AIコンテンツによる検索結果の低品質化の防止
理由に関してはGoogle品質評価ガイドラインでも直接的に語られているので、先の和訳をみればハッキリと分かる。
理由とに関しては、現在では同じ理由になるが、時代の背景的に若干、意味合いが異なることは理解しておいて欲しい。ここに関して後述する。
GoogleがE-E-A-Tのような指針を出すときは決まって「検索結果の汚染」に対して対抗する時だ。
Googleの検索システムは非常に優秀ではあるが、プログラムによって作られているため、アルゴリズムが存在する。もちろん、人間の脳も思考のアルゴリズムが存在するが、それを再現できるほど世の中はまだ発達していない。
そのため、毎回アルゴリズムの穴を突いた低品質のスパムコンテンツとの戦い続けてきた。Google検索が登場してから今に至るまでずっとだ。
そして、E-E-A-Tにもその戦いのDNAが受け継がれている。E-E-A-Tは正しくいえば、いきなり発表されたのではなく、変更された概念である。
E-E-A-Tが生まれた背景「旧E-A-Tとの違い」
E-E-A-Tの前身として、E-A-T（Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性））という概念が存在した。
上記で述べた理由のYMYLジャンルにおける正確な情報の提供と低品質コンテンツによるブラックハットSEOの駆逐に対しては、EAT（イート）の概念で対抗していた。
2022年12月にGoogle品質評価ガイドラインの変更に伴ってExperience（経験）が追加された。（品質評価ガイドラインの最新情報: E-A-T に Experience の E を追加）
当時SEOのコンサルをしていたので、E-E-A-Tへの変更でクライアントに色々と聞かれたのを思い出す。また、この時にちょうど狭い界隈でChatGPTが話題になり始めた頃だ。
ChatGPT自体が世の中に広く認知され始めたのは、2022年の12月であったが、IT業界の一部では、10月頃からじわじわ話題に上がるように11月頃からこれやばくないか？と話題の中心に移行していた。
恐らく、Googleはこの生成AIの台頭をいち早く察知して、AIに語れないものは体験であると定義づけたのが伺える。
そして、現にAIで生成されたコンテンツで検索結果が汚染されている。
実際に2024年3月にコアアップデート、スパムアップデートのダブルアップデートを実施。Googleセントラルブログの内容で低品質AIコンテンツの駆逐に対して強い意志を表明している。
Googleが掲げる10の真実を知っていれば、EATの誕生からEEATへの変更の理由はこれらの情勢から読み取れるだろう。
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E-E-A-Tと密接に関わる重要指標「YMYL」
さて、話は戻るが、EEATと密接な関係にあるYMYLジャンルのついての話だ。
EEATの基本ベースとしてあるのが「YMYLジャンルの評価基準はどうしようか？」というところからはじまっている。
YMYLは「Your Money or Your Life」の頭文字
YMYLとはYour Money or Your Lifeの頭文字を取った言葉である。日本語訳にすると「あなたの人生とお金」の意味だ。
人の生命に関わることやお金にまつわる話をYMYLジャンルとしてGoogleは重要視して設定している。
わかりやすくところでいえば、「医療・病気」や「金融・クレカ」などのジャンルが明確にYMYLとして規定されている。
Googleが公表している内容としては以下のようなものがYMYLジャンルに該当する。
| ジャンル | 説明 |
|---|---|
| ニュース&その他の一時的な性質のコンテンツ | 現在の出来事や最新ニュースに関するコンテンツ。時事性が高く、定期的に更新が必要。 |
| 市民情報 | 選挙情報、政府機関、公的サービス、重要な安全性情報、法令、公益事項など。 |
| 金融情報 | 銀行業務、金融計画、金融商品取引、支払いの処理、預金、融資、投資など。 |
| 重要な医療・健康情報 | 健康や安全に関わる医療手順、病気の症状や治療、医師や病院に関する情報など。 |
| 法的問題や法律相談 | 訴訟手続き、違法行為、ケアの権利、移民問題、雇用問題、離婚や財産分与、ケガ・事故に関する法的アドバイスなど。 |
| 暴力的あるいはヘイトなコンテンツ | 暴力を賛美、推奨、助長するコンテンツ。憎悪を掻き立てるコンテンツ。 |
| 子供の安全性に関するコンテンツ | サーバーインターネット安全性、キッズユーザーのためのWebサイト/アプリなど。 |
ここで注目したいのはYMYLジャンルは明確に該当する、やや該当するのような度合いに合わせて評価が変わるという点だ。
明日の天気などはYMYLジャンルに該当するが、人命にかかわるほど致命的なケースはまれである。しかし、災害情報などは人命に関わるから明確にYMYLジャンル該当するといった具合だ。
そしてソース元が政府機関のように信頼に足る発信元なのかがここのジャンルの評価を分けることとなる。
このようなYMYLジャンルの設定状況からみてもEEATを評価基準をとしていることが分かるはずだ。
YMYLジャンルはE-E-A-Tによって評価されているといっても過言ではない。
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YMYLが注目されたアルゴリズム変更「健康アップデート」
YMYLジャンルが注目された背景に「健康アップデート」だ。
2017年12月にリリースしてアフィリエイトで儲けていたようなサイトの大半が駆逐されるような結果となり、衝撃的なアップデートとしてSEOの歴史中では非常に有名だ。
私自身は健康アップデート以降のWebマーケターなので直接の影響を受けていないが、当時からSEOをやっていた人から聞くにえぐかったそうだ。
根拠のない情報や誤った情報が記載された健康に関するWebサイトはほぼ全滅し、上位に表示されるのは実際の医療機関やクリックのような社会的証明があるものへ変更された。
健康アップデート以前は上記のようなサイトが上位を占めていて、Google検索の信憑性をひどく貶めていた。
それがどうだろう。劇的ビフォーアフターのように専門サイトしか上位に表示しないという結果となった。
まあ、今思えば当然と言えば当然の結果だ。
E-A-Tは2015年にGoogleが公表した概念であり、約2年越しに一斉に駆逐したというのが歴史的に見て取れる。
先ほども話したが、EEATはEATのDNAを含んでいる。
つまり、EATで起こったような大型の駆逐系アップデートを今後するということの表明と捉えるべきであるというわけだ。
AIばかりの低品質コンテンツはもうやめて、しっかりと監修を入れたり、使いどころを考えないと自滅する。
E-E-A-Tが与えるSEOへの影響
ここまでの話を聞いていると「EEATはもろにSEOへ影響しているじゃない！」という意見を持ってもおかしくない。
しかし、Googleは公式にこれを否定している。
Googleの公式見解はE-E-A-TはSEOへの寄与しない
Googleセントラルブログではこのように述べている。
Google の自動システムは、さまざまな要因に基づいて優れたコンテンツをランク付けするように設計されています。関連するコンテンツを特定した後、最も役に立つと判断されたコンテンツに高い優先順位を付けます。そのために、どのコンテンツが、エクスペリエンス（Experience）、高い専門性（Expertise）、権威性（Authoritativeness）、信頼性（Trustworthiness）、すなわち E-E-A-T の面で優れているかを判断するための要素の組み合わせを特定します。
中でも、信頼性は最も重要なものです。その他の項目も信頼性の一因となるものですが、必ずしもすべてにおいて優れている必要はありません。たとえば、優れたエクスペリエンスを基盤としてユーザーの役に立つコンテンツもあれば、専門性の高い内容でユーザーの役に立つコンテンツもあります。
E-E-A-T 自体はランキングに直接影響する要因ではありませんが、E-E-A-T が優れているコンテンツを特定できる要素の組み合わせを使用することは有効です。たとえば、Google のシステムでは、人の健康や安全、経済的安定、社会の福利厚生に大きく影響する可能性のあるトピックについては、E-E-A-T が優れたコンテンツを特に重視します。Google はこうしたトピックを「Your Money or Your Life」、または略して YMYL と呼びます。
Google には、Google のアルゴリズムが適切な検索結果を表示しているかどうかについての知見を提供する検索品質評価者という役割が存在します。この品質評価者は、アルゴリズムに対する変更が正しく機能しているかどうかを確認することをサポートしています。品質評価者は、E-E-A-T が優れたコンテンツであるかどうかを判断するために特別な訓練を受けています。こうした判断の基準については、検索品質評価ガイドラインで概説しています。
有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成（Googleセントラルブログ）
ここでもYMYLジャンルの話が出ているが、YMYLはそもそも専門的な知識や立場がなければ評価に値しないという話だ。
SEOという括りで考えるから訳が分からなくなるが、YMYLは医者でもない人に「この薬を飲むと治る」なんて言われて、わけのわからない薬を出されて飲めますか？という話に過ぎない。
だから、一般的なSEOジャンルにおいては結果がEEATを高めるという結論になる。
同じことをいうが、以下のことが本当の意味で重要であるということだ。
体験談（経験）から語られる内容の数（専門性）がどのくらい認知されているか（権威性）が基本ベースとしてあり、それがユーザーからの愛されるコンテンツ（信頼性）に繋がる。
そしてジャンルによっては、どれが秀でていても良いというのがGoogleの公式の見解であるというわけだ。
【独自見解】SEOに間接的にE-E-A-Tが寄与する理由
とはいえ、私自身もSEO施策を打っている中でEEATの重要性を感じることがある。
EEATは、「ユーザー行動に大きく関係する」という理由からだ。
単純な話だが、ユーザーが長時間読み込んでしまうサイトや何ページも読んでいるサイトはGoogleから評価が高くなるのも当然の結果だ。
他にも、検索結果からを別のページも見ているようなユーザー行動はWebページがユーザーの疑問の解決や満足をしていないことを表している。
このような行動を起こさせてしまう理由が、EEATにあるというのが私の見解だ。
つまり、ユーザーの検索意図を考えて本当の意味で価値提供ができていないからというのが本質の部分だ。それをカバーしているのがEEATの概念というわけだ。
EEATを意識してWebページを作ることで、ユーザー行動が良くなり、その結果がSEOの評価に寄与するというのが恐らく考えるべき視点である。
E-E-A-TはユーザーファーストなWebサイトに宿る
よく記事などにEEATの高め方みたいな内容が書いてあるが、そもそも高め方という考え方自体が私は間違いであると思っている。
なぜなら、読みにくる読者や自社のサービスなどを最もよく知っていなければいけない立場にあるのは我々マーケターのはずだからだ。
高め方について調べている時点で、その浅さが見て取れるというもの。
私がWebサイトの構築をする時は、必ずモデルになるような人や営業から顧客の様子や思考、価値観など様々な観点から分析をする。
そして、そのような人たちはどんなことをいって欲しいのか？、本質的には何を知りたいのか？などを定義してから試すのだ。
高め方というのはそもそもテクニック論の話で、そこを考える時点でマーケターではなく、オペレーターという話になる。
世の中一般のSEOコンサルに依頼しても結果が出ないのは、手法ばかりに注目して顧客理解をしようとしていない何よりの証拠である。
まあ、クライアントを複数相手している時点でそこまで時間を作れる人の方が稀だ。だからこそ、そこに時間をかける価値がある。
ユーザーにとって体験談が必要であれば書けば良いだけの話で、科学的根拠が必要なのであれば集めれば良いだけの話、専門的な知識が必要なら何十冊でも本を読んだり、自分で商品を買って試せば良いのだ。
こんな当たり前のことを疎かにして、EEATを高めるというのはちゃんちゃら可笑しいというのがなんとなく理解できたのではないだろうか？
その点、ユーザーファーストというのは言い得ていると私は思う。ユーザーファーストの記事を作ることを考えていれば手法はあくまで、見せ方や表現の違いでしかない。
「ユーザーの理解を深めること」これが最も単純で簡単にEEATを高める方法であると私は強く主張する。
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