【SEO初級】コンテンツSEOとは？王道SEO施策を現役コンテンツマーケターがわかりやすく解説

SEO施策の1つであるコンテンツSEO。

現状では、未経験からオウンドメディアを運営してコンテンツSEOを実施している企業に入るのはほぼ無理だが、SEOコンサルとして施策を提案することは多いだろう。

そのため、Webマーケターを目指すなら絶対に頭に入れておきたい内容だ。

個人的には突き詰めるとめちゃくちゃ面白いと思っている施策の1つのなので、専門的に扱う分野に設定した。

SEOがよく理解できていないという方はこちらの記事を先にチェック⇒【Webマーケ初級】SEOとは？サイト運営の基礎から展望まで｜現役マーケターがわかりやすく解説

コンテンツSEOとはSEO施策の種類

まずはコンテンツSEOについての定義について述べていこうと思う。あくまで打ち手の1つであるということは押さえておこう。

コンテンツSEOとは？

コンテンツSEOは、記事やコラムといったテキストコンテンツをWebサイトで配信することで、検索結果における順位を獲得。そこから認知や購買へつなげる施策のことだ。

検索者のニーズに対して答えるページを用意することで、サイトに訪問してもらうことが主な目的となる。

コンテンツSEOを実施することで、自社に関係の深い情報を届けることができるため、企業の「ブランディング効果」や「認知拡大」としても効果が見込めるWebマーケティング施策となっている。

また、獲得するキーワードやWebサイトの設計状況、含める情報によってはCV（コンバージョン）も発生するため、Web上で「認知・教育・比較検討・購入・拡散」までの基本的な購買フローを構築することも可能だ。

当サイトも基本ベースはコンテンツSEO施策となる。

SEO施策は「外部施策・内部施策・コンテンツ施策」の3種類

コンテンツSEOは現在のSEO施策の主流の施策となるが、SEO施策の1つである。

SEO施策は「外部施策」「内部施策」「コンテンツ施策」の3つであり、コンテンツSEOはコンテンツ施策を言い換えた表現となる。

とはいえ、コンテンツ施策を中心に外部施策、内部施策で最適化していくため、ECサイトやデータベース型サイトのような特殊なWebサイト以外では中心となっているというのが現状だ。

コンテンツSEOは単体で実施することはなく、実際にはSEO施策を包括的にカバーしながら行われる。

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コンテンツSEOは現環境の最強SEO施策である

結論からいうと、コンテンツSEOはWebサイトのSEO施策の中で最強ということができる。その理由について述べていこう。

キングオブコンテンツと言われる由縁

コンテンツSEOは現環境で最強なため、SEO界隈では「キングオブコンテンツ」なんて言われて親しまれている。

その理由は、大きく流入数を安定的に増やすことができる点にある。

データベース型サイトやECサイトなどの特殊なWebサイトを除き、基本的にはサイトへの流入数を伸ばすためには新しいページを作っていかなければならない。

もちろん、SNSやメール配信なんかをやってしていれば、そこから自社サイトに引っ張ってくることはできるが、SNSやメールは基本的に流れていくものだ。

例え、流入数が爆増したとしても、ほぼ毎日配信する必要があり、どうしても自転車操業になってしまう。

しかし、Webサイトでページを増やした場合はどうだろうか？

検索エンジンが存在する限りは、順位変動はあるもののある程度まとまって作れていたら、多少サイトを触らなくても流入数が確保できる。

このような視点からコンテンツSEOは他の媒体で行うWebマーケティングの施策と比べて資産性が高いといわれている。

現環境では「SEO＝コンテンツSEO」ぐらいの図式だ。

コンテンツSEOは何ができる？

では、コンテンツSEOの施策を打つと何ができるのだろうか？

その答えは以下の5つだ。

検索エンジンは基本的にキーワード入力して「電子辞書」のように使われる。

検索キーワードに対して、ユーザーが求める回答を作るのが、コンテンツSEOの手法だ。

しかし、この世には「絶対に正しい」と言い切れる答えはほとんどなく、世の中の事象や概念の大半は証明できていないグレーな領域である。

もちろん、モノ・コトを語る上で絶対に外せない内容はあるが、それさえ満たせていればあとは自由に語ることができるというわけだ。

つまり検索キーワードに対して求められる回答として必要なのは「ユーザーにとっての答え」ということになる。

この自由枠の差がブランディング効果を生んだり、購買へつなげたりと言った上記の流入数以外の項目になると捉えられる。

コンテンツSEOでキーワードを詰め込めば良いわけではない理由がここにある。

コンテンツSEOはユーザーファーストがすべて

コンテンツSEOには自由枠があるという話を上記で述べたが、闇雲に自分達がやりたいことをやれば良いというわけではない。

あくまで、必要なのは検索者のニーズに対してベストアンサーを用意するということだ。

ここで重要になるのが「検索意図」という考え方になる。

検索意図は以下の画像のように4つに分類される。（Googleの定義）

ユーザーが検索したキーワードが「何をしたいのか」を簡易的に示したもので、表面的な情報といえる。

さらに、ここからキーワードから想起される検索者について深掘りをしていくことが最も重要だ。

このように深掘りをはじめたらキリがないぐらいに、キーワードを検索した人の様子や理由を分析していく。

ここで押さえておきたいのが、検索意図には表面的に見えている「顕在ニーズ」と本人も気が付いていない「潜在ニーズ」の2種類があるということだ。

顕在ニーズは既にニーズが表面化しているため、誰でも回答することが可能だが、潜在ニーズはユーザーのことを考えないとたどりつかないため、ここで差が生まれる。

現に世の中で検索をした時に、多くの記事に差異を感じないのは多くの人が検索意図を本当の意味で理解しようとしていないということの表れでもある。

だから表面を舐めた程度で、新しく作っても二番煎じになってしまう。そのため、世の中にあるコンテンツの猿真似をしても無駄な労力になるというわけだ。

コンテンツSEOにおいて最も重要になるが「ユーザーファースト」というのは、こういった背景からも見て取ることができる。

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コンテンツSEOのメリットとデメリット

Webマーケティングの施策の1つとしてコンテンツSEOを実施する際に、注視しておかないといけないメリットとデメリットがあることは押さえておく必要がある。

記事を作るだけって簡単じゃんと思っていると痛い目に合うので悪しからず。

コンテンツSEOのメリット5選

コンテンツSEOを実施するうえでのメリットは以下の通りだ。

コンテンツSEOの最大のメリットは資産性の高さと言っても過言ではない。

この資産性の高さというのは多くの意味を含んでおり、優秀な営業マンを1人雇ったという意味であったり、切り抜けばコンテンツとして再利用することができたり、ということが挙げられる。

そういった意味で、中心となる核を作ることができるというのが大きなメリットと言えるだろう。

その先の展開を含めて効果が高いのが最大の特長だ。

コンテンツSEOのデメリット5選

そんなコンテンツSEOだが、もちろんデメリットもある。デメリットとして挙げられるのが以下の5つの点だ。

コンテンツSEOは人海戦術を使えば短期で伸ばすことも可能ではあるが、その場合、多くのリソースを投下しなくてはならない。

なので、コンテンツSEOは基本的に半年～1年ぐらいから成果の出る長期施策になる。

また、現在のSEOではコンテンツ質が求められる傾向にあり、短絡的に進めてしまうと結果が思うように出ないということも全然あり得るのだ。

さらに、安易に作ってしまうと、Googleのコアシステムアップデートの影響を受けやすくなり、途中まで結果が出ていたとしても、順位が飛ばされるなんてことも起こるため、資産性とはほど遠い結果になることもある。

これらの情報を踏まえているのであれば、コンテンツSEOというのが意外にも「参入障壁が高い」と言えるのだ。

オウンドメディアの失敗としてよくあるのが、簡単そうと思って参入して失敗しているケースだ。

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コンテンツマーケティングとオウンドメディア

コンテンツSEOに付随してよく聞く言葉として「コンテンツマーケティング」と「オウンドメディア」の2つが挙げられる。

明確に定義があるわけではないが、コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは根本における考え方が違うように思えるのでここで明確化しておく。

コンテンツマーケティングは手法でオウンドメディアは媒体

コンテンツマーケティングは、コンテンツ（テキスト・動画・画像・音声など）を用いることで、扱うメディアにブランド価値やファンづくりをして売上を上げる手法だ。

コンテンツSEOはSEO施策の延長として、検索ワードの順位を取ることに重きを置いている傾向がある。

結果として、「流入数は増えても、CVが増えずに売上に寄与しない」なんてことのざらにあるのだ。

コンテンツマーケターとSEOマーケターの違いはこちらの記事でも解説している⇒【マーケ初心者】が理解すべきWebマーケティングの基礎とは？

一方で、オウンドメディアというのはコンテンツを入れるための自社が保有する媒体のことを指す。

オウンドメディアという言葉自体の定義では、Web上に限らずに、自社発行のパンフレットや雑誌などもオウンドメディアに該当する。

メディアの種類は以下の4つに分類されている。

現在の状況においては、オウンドメディアは自社で運営するテキストコンテンツをメインとしたメディアのことを指すことが多い。

オウンドメディアの成功はSEO要素＋独自性

コンテンツSEOは、オウンドメディアで扱われる施策の1つということが分かったところで、オウンドメディアを成功させるためには、どうすれば良いのかについて言及していこうと思う。

端的にいえば、オウンドメディアの成功は「コンテンツSEO＋コンテンツマーケティング」の2つの概念が必要になる。

簡単にいえば、以下の画像のような関係性になる。

シンプルにいえば、コンテンツSEOだけの観点でいえばメディアとして成熟するのはなかなか難しい。

そのために、自社サービスと連携できるように、コンテンツマーケティングの概念を入れて、メディアの「独自性」や「専門性」を演出する必要があるというわけだ。

ここを理解できていないSEOコンサルに依頼するとこの片軸でしか、運用されないため、CVが発生しないということが起こってしまうというわけだ。

Googleはこのことを踏まえて、コンテンツマーケティングのことにも言及するために「E-E-A-T」という指標を設けている。

E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の概念はコンテンツの質をGoogleが定義したのもので、SEOに影響を及ぼすとは明言していない。

しかし、ユーザー行動が改善されれば当然SEOの評価は上がるため、間接的に寄与していることが分かる。

これらの情報を踏まえればオウンドメディアで成功するためにはSEO的な考え方だけではいけないことが分かるはずだ。

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オウンドメディアの全体像

コンテンツSEOを実施する前に、オウンドメディアの全体像を掴んでおく必要がある。

ひとえに、この全体のバランスが取れていないとどこかでつまずくことになるというのが今までの経験から見えている。

マーケティングの施策では、基本的には「方向性」「手段」「結果」の3つの要素が必要となり、オウンドメディアにおいては上記の画像のように区分することができる。

テーマ性とコンセプト（戦略領域）

オウンドメディア運営で必要になるのが「テーマ性」と「コンセプト」だ。

Webサイトの成功・失敗を決めるのはほぼこの2つの要素と言っても過言ではないぐらいに重要な要素だ。

簡単にいえば、メディアが向かうべき方向性を定めたものだ。

ブログ運営の失敗や成果がでないSEO施策はこのコンセプトやテーマ性が曖昧になっていることが大半である。

基本的には、他社サイトとの競合分析や、ユーザーの市場調査、自社の独自性やセールスポイントといった要素から絞っていく。

戦略という言葉の通り、何をやって何をやらないかは、ここで決めた価値基準に従っていかなければ、色々と手を出し過ぎて色を失うなんてことになる。

だから、オウンドメディア運営の中で最も重要な作業と言えるのだ。

成功するサイトか成功しないサイトは、コンセプトやテーマ性をみればすぐにわかってしまう。

キーワード分析とライティング（戦術領域）

多くの人は「キーワード分析」や「ライティング」を業務扱いとして、下流工程と考えがちだが、ここは戦術の話になる。

ただの作業と捉えている人が多ければ、多いほど、中身は薄いものになるのだ。

キーワード分析

コンセプトやテーマ性を明確に表現するためには、キーワードには優先度をつけておかなければいつまで経っても結果が出ないことにもなる。

個人のアフィリエイトサイトなんかは領域を細かく細分化して、細分化された場所で専門性を高めるみたいなのが現在の主流になっている。

つまり、キーワード分析がしっかりと行われていれば、結果は必ず出ると言っても過言ではないのだ。

ライティング

ライティングは実際に顧客を迎え入れるためのお店側の用意とっても過言ではない。

ライティングは実際に自身が作業するからスタッフのように思われることが多いが、実際は商品の開発をする側の立場とっても差し支えない。

世の中のWebライターはこの意識が抜けているため、ありふれたしょうもない文章を納品しても何も感じないのだ。

もし、ただの作業側の人間で良いのであれば、マニュアルで完全に縛って工場のラインのように作業させるのが最も効率が良い。

そうしないということは、戦略を実行する戦術の部隊に配属されていると考えるのが妥当だ。

ただ作業すれば良いわけではなく、頭を使って工夫をすることが求められる。

運用体制と分析・改善フロー（改善領域）

オウンドメディアの運営で最もよくこける場面として見られるのが「運用体制」だ。

基本的にオウンドメディアの効果を加速するためには、記事の本数は必須となる。

もちろん、たくさん作れば結果が出るというわけではないが、会社として大きな金額を生み出すためにはそれなりの数の記事数は必要となる。

業務は後述するが、外部のライターを含めそれなりの人数が必要な施策と言える。

外部との連携が上手くいっていなかったり、クオリティを担保するためにライターをディレクションしたりと組織的な動きが必要だ。

そして、実際に効果があるのかどうかは検証するフローがなければ、シンプルに赤字を垂れ流しているだけというような結果になることも少なくない。

運用の体制をしっかりと作り、安定して効果を出すためには、マネジメント能力も求められるためかなり重要な要素であると言っても過言ではない。

運用面でつぶれるメディアは少なくない。

オウンドメディアの業務手順～7つのステップ～

オウンドメディアは既に基本的な運用フローは確立されている。その点においては、順序を理解していればそれなりの形にするのは難しくない。

ここでは、一般的な業務フローについて7つのステップを紹介する。

キーワード選定

施策するキーワードを選定して、どの優先順位で進めていくかという業務だ。

基本的に最初はコアとなるキーワードから選定して、関連する周辺のキーワードからトピックを作っていく。

これを「トピッククラスター」と呼び、内部リンクで繋いだり、カテゴリーで分類することで関連性を明らかにすることができる。

SEOではメインキーワードをたくさん書くより、1つずつトピッククラスターを完成させていく方が効果が出やすいため、そのためのキーワードが必要となる。

また、キーワードを「ビック」「ミドル」「ロングテール」の3種類をツリー型の構造に分類して施策するのも効果的だ。

キーワード同士の関連性を明確に理解して構造的に作成していくことで、記事同士で評価を高め合う構造を作ることができる。

このように、キーワード選定はサイトの評価をそのまま決めてしまう要素となるため、時間をかけてしっかりと選定することが大切だ。

記事構成案の作成

キーワードを選定したら記事の構成案を作成していく。構成案というのはいわば、記事の骨組みとなる。

どのワードを含めて、どのようなテーマ性にして、どんな検索意図なのか、誰を対象に、何の価値を提供するのか、どこに注意するのかなどの要素に加えて、目次と各見出し内に書くべき情報を記すのが良い。

最低限これだけの情報があれば、記事を作るのは難しくない。

ただ、これはコンテンツSEOについてしっかりと理解ができている人であり、サイトのコンセプトとテーマ性を理解しているからであって、外部に依頼する場合はもっと情報を入れる必要がある。

そのため、外部への依頼をする場合は、記事の構成案の精度がそのまま記事のできに繋がってしまう。

ライティング

自身でライティングをする場合と、外部にライティングを依頼する2つのケースがあるが、基本的には注意する点と注意してもらう点は同じだ。

コピペや盗作、引用ルールを守らないなど、著作権や景品表示法などの法律に触れないことは前提としてあえて書かないが以下のような点に注意して記事を作成する。

当たり前のことしか書いていないが、やっつけ仕事であったり、自己中心的なライティングを行うとこれらを忘れてしまうケースが多い。

基本ベースはテキストメディアになるので、読みやすいというのは当然のことで、結論ファーストで記事を書かないと人の頭には入っていかない。

また、情報だけを盛り込むのならば、わざわざメディアを作る必要はない。

そのためには主張やテーマに一貫性を持たせて、ユーザーが持っていないであろう価値観を提供したり、改善するための具体的なアクションプランを示すことが重要だ。

ライティングにおいて最重要なのはキーワードを盛り込むことでも、情報をたくさん入れることでもなく、ユーザーの検索意図に的確に答え、新たな気付きを与えることである。

この視点がない人が多すぎことが検索結果の面白みを失くす結果になっていることに気が付けていない。

校正・校閲・記事装飾

ライティングが終わった記事は必ず、校正・校閲・記事装飾は行う必要がある。

特に企業メディアにおいては校正、校閲ができていないのは致命的だ。信用を失うだけでなく、ちゃんとしたものを世に出せないイメージがついてしまう。

なお、校正・校閲の違いは以下のようになる。

校正は「誤字しているな～」程度で済むかもしれないが、校閲を行わないと自分勝手な正義感の持ち主たちに「大将首を取ったかのように吊し上げられる」こともある。

そのため、炎上対策としても校閲業務はしっかりと行う必要がある。

記事の装飾は記事の重要部分を明確にしたり、視覚的要素としてわかりやすく、読みやすくするために必要だ。

校了

校了というのは、簡単にいえば表に出しても問題がない状態であるということを示す。

ただ、Webメディアなのでそこまで厳密になる必要はないが、アップロードしたら後日記事を読んで見直すぐらいことはした方がいい。

校正・校閲・校了は出版業界などで使われる言葉だが、メディア運営にも応用しやすい概念のため、そのまま用いて定義している。

個人サイトならここまでしなくていいが、企業サイトならここまでしても足りないぐらいだと思った方がいい。

データ分析（GA4とGSCでモニタリング）

記事をアップロードした後は、経過観察をする必要がある。

そのため、Google Search Console（GSC）とGoogle Analytics 4（GA4）を用いてモニタリングを行う。

この2つのツールはGoogleが無料で提供しているツールで、Webサイトの改善指標として用いれるように配慮してくれているものだ。

データ分析のツールは各社が色々なものを出しているが、基本的にはGSCとGA4のデータから持ってきているに過ぎない。

GSCはGoogleの検索結果上で起こっているデータやGoogleへの依頼をかけるツールで、GA4はサイト内の改善やCV数などの計測ができる。

これらの情報をみれば、現在のサイトやページにどんな課題があるのかは大体推測することができるので必ずモニタリングしておきたい。

リライト・改善

GSCやGA4を用いて順位が上昇しないや下落した理由に目算をつけたら、記事のリライトやサイト内の改善を行っていく。

ただ、場合によっては新規の記事で書いた方が良い場合もあるのは押さえておくと良い。

結論をいうと、検索順位で1位を取ることで最も単純かつ明確な方法は「1位になるまでリライトや改善を繰り返す」ということだ。

実際に、絶対に取りたいキーワードでは何度もリライトをして1位に持っていくことはたくさん経験している。

現在は、やり続けたから1回で当てられるケースが多くなっているが、これは何度の繰り返し試した結果に過ぎない。

Webマーケターとして最も重要な資質は、結果が出るまで何度も改善を繰り返す能力である。

コンテンツSEOは本気でやれば結果を出せる施策

コンテンツSEOは本気でやれば必ず結果を残せる施策であると私は考えている。

緻密な戦略も確かに重要だが、いきなり戦略が一発で答えを出せるほど甘くもない。

だが、何度もトライ＆エラーを繰り返せば、上手くいくために何をすれば良いのかが見えてくるようになる。

試して、勉強して、また試す。結局、諦めなかった奴が勝つというわけだ。

Webマーケターの未経験を企業があまり取りたがらない理由は、この結果が出るまでの間に無理だと思ってやめてしまうことも大きな要因となっている。

さらに、結果が出ない人にお金を払い続けるのも企業的に痛手なのは想像に難しくないだろう。

ならば、目に見える成果を自身で作るまで頑張れば、未経験だとしても結果を提示できる状態にすれば良い話ではないだろうか？

Webサイトなんて月額1,000円程度で立ち上げられる。むしろ、努力ほどコスパの良いものはない。SNSも動画も同じだ。

コンテンツSEOは、むしろ、先人たちがたくさんの情報を残してくれている。地味だが、コツコツとやれば結果は出るからぜひ、試してもらいたい。

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